作者 | 郭鸿云
编辑 | Sette
1一眨眼，2026春节9天假期已经完结收官。
大家该上班的上班，该返程的返程，该继续当牛马的继续当牛马。
只是当与周围人讨论起这个马年春节时，大家都不约而同的感觉，除夕互发拜年信息的少了，走亲访友的心气儿淡了，与其在家待着每天吃吃吃，走出家门旅行过节的人一下变多了。
朋友圈里好像都在晒，海南三亚、云南丽江、东北吉林、广东潮汕等等异地年俗体验，抑或是泰国的温暖、韩国的出片、欧洲的文艺、北欧的冰雪。
或者干脆约上好友组成家庭团，直接在邮轮过年躺平，没信号也没打扰，彻底过一个与世隔绝的治愈春节。
旅游，已经成为我们这代人当之无愧的新年俗。
就看文化和旅游部数据中心最新测算的假期出游数据，春节假日9天，全国国内出游5.96亿人次，较2025年春节假日8天增加0.95亿人次；国内出游总花费8034.83亿元，较2025年春节假日8天增加1264.81亿元。
两大核心数据均创新高。
这样的出游和消费热情，是文旅十分喜闻乐见的，但也有一个问题，值得所有业者好好想想：这股出游热的背后，有哪些现象不是春节限定的。
除了眼睛看到的爆火目的地酒店价格飙升、景区人挤人，有哪些趋势是热完之后还能延续的，这才是更值得我们静下心来好好琢磨的。
从宏观出游数据到各大旅游预订平台及酒店发布的更细分春节出游数据统计，交叉对比后可以发现，这个春节出行还是暗藏着不少“反常”现象。
剖析这些“反常”，就能更进一步了解，2026年的文旅生意，该怎么做。
2“反常”现象一：60岁以上老年人，开始“勇闯”主题乐园了
根据去哪儿旅行发布的《2026春节出行总结报告》数据显示，春节期间反向飞往北上广深的旅客中，18%为50岁以上人群，其中60岁及以上旅客同比增长超一成。
同程旅行发布的数据也显示，春节前一周从中西部主要城市飞往深圳、广州、上海等地的机票预订热度较去年增长了近40%，其中50岁以上客群占比较去年显著上升。
这些叔叔阿姨为什么反向出行，目的也很明显，就是换个城市跟孩子团圆过年。
怎么让父母过个不一样的年，年轻人就很舍得花钱了，不仅包揽往返路费，吃好、住好、玩好的行程更是安排得明明白白。
根据去哪儿网数据，其平台60岁以上老人酒店入住量同比增长56%，景区门票预订量同比增长40%。
而预订最热的景区，你也是想都想不到，北京环球度假区硬生生挤到了前五名。
想象一下，年过六旬的叔叔阿姨，戴着卡通发箍，一会儿哈利波特禁忌之旅、一会儿变形金刚火种起源。
他们这辈子可能都没想过，自己会在年过花甲的时候，被儿子女儿拉到这种地方。
此外，上海迪士尼度假区、哈尔滨冰雪大世界、香港迪士尼乐园等主题乐园和冰雪景区，同样成为“60+”游客的新宠。
这一现象背后，其实藏着一个更深的变化：家庭消费的决策权，已经彻底交接了。
以前过年去哪儿，是爸妈说了算。现在过年去哪儿，是年轻人说了算。而且年轻人不仅自己做决定，还自己掏钱。
年轻人正在用真金白银，重新定义“孝顺”。他们不再满足于给爸妈包个红包，而是要把爸妈拉进自己的世界里，让他们体验自己觉得好的东西。
这是一种消费权力的代际转移，也是一种情感表达方式的迭代。
所以，生意的机会在哪？
不是简单地给老年人推销旅游产品。而是思考：如何帮年轻人更好地带父母玩？用户在这方面的痛点最多，需求最迫切的。
比如景区要不要推出“家庭套票”的升级版？不是简单的“两大一小”，而是“两大两老一小”的组合。
酒店要不要设计“代际友好型”房间？既能满足老人早睡早起，又能满足年轻人熬夜刷剧，还能让孩子有地方疯。
餐饮要不要推出“适老化套餐”？少油少盐但摆盘精致，让老人吃得健康，让年轻人拍照有面。这些产品与服务细节，可能就是年轻人为什么要用你，选择你的原因。
“反常”现象二：回老家过年的年轻人，宁愿花钱住酒店也不住家里
根据美团发布数据显示，越来越多返乡年轻人开启过年新方式——直接住进家乡的酒店，独享一份不被打扰的松弛时光。
春节期间，三四五线城市酒店间夜量同比增长近20%，家庭套房成为热门预订。作为热门返乡城市的河南周口，春节期间酒店订单量同比涨幅77%。
去哪儿网数据也显示，春节期间旅客入住全国千余家县城酒店，非旅游景区类县城酒店入住增幅超60%，多个传统人口大县、劳务输出县城酒店入住量翻倍增长。
如安徽阜阳临泉县今年春节酒店预订量同比增1.4倍、湖南常德汉寿县增1.3倍、广西钦州灵山县增1.3倍。
为什么？
很多人可能解读为“年轻人矫情”“嫌弃家里条件不好”。
太浅了。
真实原因是：这届年轻人，正在用消费重构亲密关系的边界。
你想想，在老家的场景：早上被“都几点了还不起床”吵醒，晚上被“怎么还不睡”唠叨，吃个饭也要被盘问工作感情人生规划。
享受团圆时刻的同时，也得付出更多精力成本。
所以年轻人干脆选择住酒店。白天回家吃饭聊天，尽到孝道。晚上回酒店睡觉，恢复能量。这是一种更成熟的亲密关系处理方式。
所以，生意的机会在哪？
县城酒店的定位要变了。你不是“低配版的快捷酒店”，你是“返乡年轻人的避难所”。
你的房间能不能隔音好一点？让年轻人不被早上的鸡叫吵醒。
你的床垫能不能舒服一点？让习惯了乳胶床垫的年轻人能睡着。
你的WiFi能不能快一点？让年轻人打游戏不卡。
你的大堂能不能设计成共享办公区？让需要远程办公的年轻人有个地方开会。
根据万达酒店及度假村发布的数据，其安康旬阳万达悦华、郓城万达美华入住率超90%，同比增长超10%。重庆城口万达锦华酒店首次迎战春节，入住率达95%。
这些县城酒店的火爆，不是偶然。它们接住的，正是这群“返乡但不住家”的年轻人。
3“反常”现象三：小县城靠“年味”把大城市人流“吸干”了
今年春节，一批小城火得离谱。
尚美数智酒店集团的预订数据显示，全国小城预订量同比增速TOP10榜单中，北海、延边朝鲜族自治州、通化等地名列前茅。
其中，北海以极高的增速位居榜首，成为年轻人春节“躺平”的首选地。伊犁哈萨克自治州、汕头、临沧、娄底、景德镇、张家界、和田等地也纷纷上榜，显示出小城旅游的强劲势头。
途家民宿发布的数据也显示，今年春节，山西忻州、大同、晋城、临汾等城市的民宿订单均翻番增长。河南开封、洛阳也凭借万岁山武侠城等中式主题乐园带来的沉浸式体验，双双跻身全国民宿预订量TOP20城市。
此外，河北唐山河头老街的“大唐千灯宴”与非遗打铁花表演，吸引了大量京津游客，带动唐山民宿预订量同比增长达到1.8倍。
为什么是这些地方？
很多人说是因为春晚分会场，因为短视频传播。
这只是一部分原因。
更深层的原因是：这届游客要的不是风景，是氛围。年轻人要的是能发朋友圈的“沉浸式体验”，而不是那种“到此一游”的打卡。
途牛春节数据就提到，今年春节假期，其平台用户出游分段式、错峰化趋势显著，大年初二起，祖孙三代同游、亲子游等家庭出游呈现爆发式增长。
从出行目的地看，保亭、德宏出游人次较去年春节假期增长均超两倍；潮州、延边、汕头、南平、菏泽、宁德、凉山、唐山、金华、上饶、湛江、景德镇等目
的地出游人次较去年同期均增长了一倍以上。
这些城市吸引人的，恰恰是在地文化体验。
他们要的是真的英歌舞，不是景区请人跳的广场舞。要的是真的鱼灯巡游，不是塑料灯笼摆的造型。要的是能参与进去、能拍出大片、能证明“我来过这里且我体验了这里”的瞬间。
这是一种消费需求的升级：从观光到体验，从看景到入戏。
所以，生意的机会在哪？
县域旅游的机会不在山水，在文化。而且必须是能体验、能参与、能拍照的文化。
有资源的县域，别老想着建游客中心、修大马路。把精力花在挖掘本地真正的民俗上，做成可体验的产品。
不是摆个摊叫卖，而是让游客能参与进来。跟非遗传承人学一段，跟当地人手把手做一个，穿上服装演一段。
还是以万达酒店及度假村为例，其泉州富力万达文华酒店以“宋韵华章”为主题，将簪花、南音、火鼎公婆、拍胸舞等非遗体验融入春节场景，让宾客沉浸式感受“闽式福年”，自除夕至初七，酒店连续8天实现满房。
这就是“住宿+生活方式”的深度融合。
“反常”现象四：AI成了这届年轻人的“年俗顾问”。
这是最容易被忽视，但最值得琢磨的新现象。
在各家旅游平台分享的春节数据维度中，几乎都有一个新板块是留给AI的。
以飞猪为例，春节前，千问陆续接入飞猪、高德、大麦等阿里生态体系产品，一句话下单覆盖了“吃喝玩乐”各种需求，开启了AI购物的新纪元。
这个假期，飞猪AI订单量环比增长超过800%。其中，AI订门票最受欢迎，订单量大增超24倍，峨眉山景区、黄山风景区、清明上河园是AI订门票的大热门。
同程报告也提到，春节期间，用户通过DeepTrip提问的内容中，交通票务相关问题占比约57.4%，景点游玩相关内容占比约20%，地方过年习俗相关内容占比约12.9%。
且有关过年习俗的提问者中以30岁以下年轻人居多。对于年轻人而言，旅行AI不仅是春节出游的行程规划“助手”，同时也是必不可少的“年俗管家”。
这说明什么？
说明年轻人连“怎么做攻略”这件事，都要外包了。
但更深层的是：他们需要的不是信息，而是筛选后的信息。
现在的年轻人，不缺信息。缺的是在信息爆炸中快速找到“靠谱答案”的能力。
所以他们会问AI：“这里有什么好玩的？”“哪个最地道？”“怎么玩不踩坑？”
这不是懒，是对效率的极致追求。
所以，生意的机会在哪？
平台可以整合AI能力，把“攻略”做成“服务”。
用户问“汕头有什么好吃的”，不是给一个榜单，而是根据他的位置、预算、同行人、口味偏好，推荐最适合的三家店，告诉他每家店的必点菜、排队时间、怎么点不踩坑。
用户问“带父母去北京怎么玩”，不是给一个热门景点列表，而是根据父母的年龄、体力、兴趣，规划一条“能走完、不累、有得看”的路线。
根据美团旅行发布的数据，北上广深使用AI管家“小团”规划本地吃喝玩乐消费的用户中，超半数为年轻用户。提问中，有不少提及“父母”“长辈”“适老”等关键词。
这就是需求信号。
结语：2026年春节过完了，但文旅生意的机会才刚刚开始。不是所有人都能抓住，但看懂趋势的人有机会。
核心就三句话：
家庭游客要的是空间，不是床位。给他们能各得其所的家。
县域旅游要的是真东西，不是塑料IP。给他们能参与的体验。
年轻人要的是高效获取对味的有效信息，不是自己翻三天攻略。给他们筛选后的答案。
以及最重要的：在不确定的时代，人们愿意为确定的快乐买单。
谁能提供这种快乐，谁就能接住下一波流量。
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